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[世界杯经济•饮品]球迷狂欢必备 啤酒借世界杯上位
金羊网 2006-06-19 10:54:18

按照体育界的说法,今年是足球大年。精明的商家们自然不会错过世界杯这个大好的营销机会,而与运动和足球紧密相关的啤酒行业则更是首当其冲,各种营销手段纷纷亮相,为德国世界杯,也为已经悄然来临的销售旺季增添了不少看点。

强手联合

世界杯开幕之日,由广州市东江海鲜饮食集团公司、广东壹号国际文化广场以及珠江啤酒共同合作打造的首届广东啤酒狂欢节正式开幕。

据东江海鲜方面介绍,为了将首届广东啤酒狂欢节推向高潮,东江海鲜饮食集团特意将旗下的广东壹号国际文化广场近5000平方米的大厅作为主会场,大厅设置了26平方米的超大电视幕墙同步转播实况,可以容纳上千人同时观看,而珠江啤酒则提供啤酒的支持。

珠江啤酒集团董事长方贵权表示,啤酒与足球从来都是密不可分的,而本届啤酒狂欢节的推广只是珠啤世界杯营销的一部分,在本届世界杯期间,珠啤还将会开展一系列的促销及宣传攻势,而为此,珠啤也投入了1000万元。

传播体育文化

而一些啤酒品牌早在四月就开始了针对世界杯的促销,提前让球迷留下印象。世界排名第五的摩森?康胜公司旗下品牌―――银子弹啤酒Coorslight从4月份便开始推出新的广告片,而且这个系列的广告跟足球无关,这在逐渐铺天盖地起来的足球广告中,让人感到眼前一亮。“广告投放半个月后,调查结果显示,银子弹啤酒的品牌知名度在近十个城市有了明显提升。”银子弹啤酒的一位市场部人员告诉记者。

银子弹啤酒还冠名赞助了本月15日拉开帷幕的川渝大学生足球对抗赛。川渝大学生对抗赛选择了在西南部地区极具影响力的两所大学―――四川大学和重庆大学间进行,该项赛事已成为全国唯一一个举办时间最长、影响最大的跨省高校的体育比赛。

摩森?康胜公司中国区总经理张景智先生告诉记者,“银子弹啤酒并不是为了搭世界杯足球热的顺风车,才赞助川渝大学生足球对抗赛。银子弹啤酒与中国足球的关系由来已久,2005年,银子弹啤酒赞助的西藏自治区足球二队,边在西藏自治区成立40周年大庆的足球赛事中,力压西藏自治区足球一队夺得冠军;2006年初,银子弹啤酒继续注重西部偏远地区足球运动的推动和开展,现在正在与一家知名青少年足球学校就合作事宜进行实质性的商讨。”。

“自2002年进入中国以来,银子弹啤酒便着力通过体育公关事件来打造银子弹啤酒在公众心目中的时尚、活力、速度与激情的品牌形象。因此,围绕银子弹啤酒的市场定位,我们从2003年起开始在中国赞助多种不同的体育赛事,而且主要更关注那些时尚的、以年轻人为主体的运动形式。”张景智说。

“在只占中国整体啤酒市场10%的高端市场中,却拥挤着数十个品牌。而作为一个后来者,众多优势资源已经被竞争对手抢占。因此,银子弹啤酒要在产品同质化的市场中实现品牌差异化,就必须对资源进行集中和优化,找准突破口,做民间体育运动的推动者和引导者。”张景智解释。

各显其招

据了解,啤酒品牌们在世界杯期间的推广形式大致有如下几种:

借着世界杯临近,推出以足球为主题的广告。这类品牌往往以国际品牌为主,长期在国内主要体育专栏或频道有广告投放,可以较为轻松的更换广告形式和内容。前段时间推出新足球系列广告片的喜力、长期赞助英超的嘉仕伯和蓝带都是这种形式的标准典型。

直接的促销行为,比如有奖消费送世界杯门票等形式。这种形式直接抓住了球迷到现场看球的迫切渴望,但真要做出色却不太容易,因为采用此类形式的品牌比较多,所属行业也比较广,容易给消费者留下一种“该品牌就是想搭世界杯顺风车”的感觉。本报记者 秦盖

(卓珩/编制)



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