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[实战]名臣与冲货者“暗战”的背后
金羊网 2006-07-03 11:03:55

事件回放:名臣与冲货者公开“较劲”

“少数经销商为了自己的一点蝇头小利,不顾公司苦心经营的市场,利用公司的政策低价扰乱市场,特别是极个别经销商与一些大流通市场专门从事倒货的客户相互勾结,以超低价格销售公司的畅销产品。以至于安心构建市场网络,严格按公司价格体系运作市场的客户深受其害……”4月中旬,记者在一经销商处看到了其新近收到的广东名臣公司的一份致客户函―――“关于破坏市场秩序最受关注名单的通报”。在该通报中,除了对冲货事件措词严厉的表态外,还详细列出了全国11个重点批发市场的19个客户名单,其中包括山东临沂、河北石家庄、四川成都荷花池市场等。

根据记者了解,这份客户函是名臣公司于3月29日正式向全国代理商及区域经理发出的。从这个函件的内容和形式上看,市场上“冲货”的现象问题已显得格外突出,特别是在行业竞争环境日益严峻的形势下,严重影响了名臣公司一批二线品牌的良性发展。“冲货”作为一种市场现象,由来已久,但日化企业以前在处理这类事件时都比较低调。而名臣公司此次对于当前这种市场环境的应对,则显得态度坚决,其在函件中甚至提出:“公司将以超常规的手段来管理市场,哪怕这会暂时影响市场的销量!”

建立管理预防机制很重要

表面上看,“冲货”行为带来了产品销量的增长,但其产生的危害对企业而言却是毁灭性的,其主要体现在两方面:一是扰乱了市场正常的价格体系,给经销商的销售信心带来致命打击,容易产生砸价甩卖的恶性循环,品牌的声誉将毁于一旦;二是给企业造成一种销售提升的虚假现象,其实产品并没有流向终端,没有流向消费者手中,而是在渠道上“打转”,这给企业制定销售计划或目标起到了很大的干扰和误导作用。

事实上,前几年洗发水市场上一些后劲十足的知名品牌就是因为冲货问题而一蹶不振的。如何有效打击制止冲货行为,治理这个销售市场上的“毒瘤”,是摆在很多日化企业面前的一个课题。阿明

(卓珩/编制)



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