中外文化营销激战争掘年轻人酒市金矿

来源:民营经济报  发表时间:2010-05-21 15:15:55 

年轻人喝什么酒?怎么引导他们喝酒?洋酒在这方面做足了文章,而且效果明显。有中国“第五大发明”之称的传统白酒却好像遗忘了这一群体,其结果会不会是一个悲剧?目前这一问题已受到白酒界的普遍关注,行业协会和一些企业正在寻求破解之道。

人们注意到,80集墨西哥爱情电视连续剧《爱在酒乡》正在中央电视台8套热播之际,由广州珠江云峰酒业投资、广东人民出版社出版的漫画书《小糊涂仙外传》,也通过新华书店面向全国发行,以一种年轻人最喜闻乐见、轻松愉快的方式,将中国的传统文化传递到年轻消费群里。

产品与市场的竞争,最有力的武器还是文化营销,《爱在酒乡》与《小糊涂仙外传》的同时传播,正是中国白酒文化与洋酒文化在中国正面交锋的一个缩影。

洋酒以时尚潮流培植年轻消费者

前不久,媒体披露的数据让白酒界的人士吓了一大跳:广东是中国酒类销量最大的市场,2009年广东省白酒销售额为120亿元,而进口烈酒与进口葡萄酒加起来同样达到120亿元。

另一组数据则来自广州市骏行酒业公司,该公司负责人对记者称,几年前该公司销售额中白酒贡献率为70%,而现在下降到40%,剩下的60%则基本上是洋酒与葡萄酒了。

有人说,白酒的市场份额萎缩,与现在年轻人不怎么爱喝白酒有关。白酒真的不再受年轻人欢迎了吗?酒鬼酒副总经理范震说,年轻人认为喝洋酒和葡萄酒比较有品味,比较时尚和新潮。中国白酒至少有5000年历史,而洋酒进入中国市场不过是区区20年。20年时间,外国人从西方文化向东方国家渗透入手,已经将中国一代人的消费观念悄悄而又深刻地改变了。范震甚至抛出一个“白酒黄金十年“的观点,似乎白酒已经走到穷途末路了。

传统白酒的魅力活力仍在

与范震一样抱白酒前途悲观论的应该不在少数,但还是有更多积极的声音在鼓舞着业内人士。

广东某大学的校长对记者说,他们的学生聚会还是以饮用白酒为主,一是白酒消费相对较低,另一个是白酒够冲劲,有热情,当然更主要原因还是我们的血管里流淌着白酒的基因。《小糊涂仙外传》电子版被挂上天涯论坛等网络社区后,一下子引发了年轻人的热情追捧,不断被网民“顶起”,现在该书还只出了6集,网友们直叫“出他几百集”。广州珠江云峰酒业副总经理杨林连呼“没想到”。传统文化如此受到年轻人喜爱,这可能是很多人所始料未及的。受此启发,云峰酒业准备在网上征集“小糊涂仙故事”,以满足众多网友的要求。

杨林由此发出感慨:“不是年轻人去白酒化,而是白酒去年轻化。不是年轻人抛弃白酒,而是白酒对年轻人重视不够。不是年轻人不爱白酒,而是白酒没有考虑年轻人的感受。”

水井坊股份有限公司副总经理许勇谈到白酒前途的问题时说,白酒是中国历史文化不可缺少的一个组成部分。“温酒斩华雄”、“杯酒释兵权”等历史故事包括古代诗词都离不开白酒。台湾著名作家林清玄讲述酒文化与人生,就说到:年轻的时候喝洋酒、啤酒,现在只喝白酒;年轻的时候喝咖啡,现在只喝茶;年轻的时候穿西装,现在只穿中式服装。人都是有一个过程,最终都会回归到我们的历史传统文化中来。随着中国经济发展越来越快,中国越来越强大,国学热也越来越流行,我们也越来越有自信。所以对于这一点我们并不担心,但不意味着我们不去做工作,我们依然在努力发扬中国的酒文化,我们也在研究如何让中国的年轻人喜欢白酒。

中外酒企博弈:文化传播是主战场

酒类市场的博弈,离不开对消费者的争夺,而巧妙的文化传播则是最有效的武器。年轻人,当然是博弈各方最重要的共同阵地。

酒类营销专家铁犁称,国外企业这方面比我们有经验,要承认。现在你在医院生完小孩,医院马上送你几罐奶粉,都是进口的。为什么?先让你的小孩习惯了这种口味,今后就离不开了,就一直喝他们的进口奶粉。现在进口酒就是这种做法,先让西洋文化,包括饮食文化、娱乐文化和酒文化将你醺晕了,醺惯了,你也就离不开它了。

铁犁还说,我们中国白酒行业出现了严重的急功近利、竭泽而渔的现象。极少企业有对消费者进行传统白酒文化教育和宣传的意识,即使有此意识,也无人投入精力和财力进行推广。这与洋酒投入巨大精力培育市场,进行酒文化宣传教育形成鲜明对比。因此,对年轻人进行白酒的消费教育很有必要,白酒的市场培育需要从年轻人开始。

五粮液股份公司董事长唐桥接受媒体采访时说过,中国白酒多为佐餐酒,要走出去让国外的消费者接受,中国的食文化也必须完成对外输出,让全世界认同和接受。这就需要政府和白酒企业以外更多机构和组织的积极参与。因此,从文化入手去顺应和推动民意,并不单独是酒企自己的事情,也是需要联合政府和其它关联产业,在提升国家软实力这样一个大的民意前提下共同推动的事情。

编辑: 鲳鱼
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