采纳客户的创意

来源:民营经济报  发表时间:2011-07-28 15:55:14 

如果销售人员、服务人员和研发人员能够倾听客户的声音并且进行更多探索,客户就会成为创意的不竭源泉。例如,客户通常是目前产品缺陷的最佳信息来源,客户可能会说:“这是个很不错的设备,但如果它能放进我的公文包里的话,我会更频繁地使用它的。”(创意就出现了:使这个设备更小巧一些。)

不仅如此,客户还是确认未解决问题的最佳来源:“我们的比萨餐厅连锁店从来不提供午餐业务。烤制一个普通规格的比萨耗时太长,准备时间也长得令人无法接受。”(创意1:开发一种将比萨饼烹调时间缩短一半的新烤炉;创意2:开发比萨饼的半成品产品。) 多数公司都推崇客户的重要性,将客户视为新创意的源泉。这些公司通常会用市场调查来验证这一源泉,你同样应该这样做。不过,当你询问客户时,要注意少关注产品或服务特性,多关注客户希望的结果。这是斯垂特基公司(Strategyn)的创始入托尼·阿魏克(TonyUl鄄wick)顾问的忠告。以音乐存储介质为例,客户想要的结果是“存储大量的歌曲,播放绝不失真,正常使用,耐磨损,以及占用最小的存储空间。但是,这些都是目标,而不是解决方案。”根据阿魏克的忠告,接下来的一步是要按照对于客户的重要程度将这些目标逐个量化,排出先后次序。例如,进行调查可能会发现,“播放绝不失真”是最重要的,而“耐磨损”则是最无关紧要的。

倾听客户声音的时候,有个警示需要引起你的注意:他们可能会改变你追求的创新方向。

优秀的商务人士会看重倾听客户的功效,并将其作为一种承诺来取悦客户。但是,同当前的客户贴得过近也可能扼杀创新,并可能将你的公司锁死在没有前景的技术上。当客户不了解技术的发展可能性,并且担心创新使他们自己的系统过时的时候,这种情形就会发生。

考虑一下这些相关案例:

市场调查人员请一个客户关注小组来描述未来5年内他们希望购买的汽车。由于对替代性的技术知之甚少,并且他们都以现有的汽车为参照,结果焦点小组所描述的“未来汽车”与目前摆在展示厅的那些汽车非常相似。一位客户最近从你公司购买了价值1000万美元的硬件和软件。当你向她询问新的创意时,这位客户不会鼓励你做任何可能损害她目前投资的事情,如开发新一代电脑软件系统。相反,她会鼓励你在现有的系统上进行持续改进。

有些公司创建了评审体系,但由于这种体系会扼杀所有目前客户不喜欢的创意和产品,反而会加重第二个案例中描述的“服务市场专制”。它们把全部资源都集中在今天能给它们带来利润的客户和市场上。这样一来,它们所能做的几乎就是不生产任何新产品,只将目前的产品和服务进行些许改进即可,因此,它们肯定会错过可能改变竞争环境的下一轮变革浪潮。(杨德林)

编辑: 张昌瑀
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