企业社会责任:一个全方位战略?

来源:民营经济报  发表时间:2011-08-31 16:24:25 

现在是各类的“问题门”频发的时代,各个行业的公众形象遭遇严峻挑战,企业生存土壤遭遇侵蚀。怎样重塑行业公众形象,怎样正视被误读的行业公众形象,已成为中国产业发展不容回避的现实,企业社会责任(CSR)是有责任感的每个企业不可回避的一个问题。近日,由《南方都市报》以及九方马主办,中国行业公众形象研究中心协办的“中国行业公众形象论坛”在广州举行,来自食品业、化妆品业、银行业的代表就“如何通过履行企业社会责任从而促进行业公众形象”这一话题展开热烈的讨论。

观点1

CSR可以是商业模式

“我们理解的CSR不是一个重担,对企业来说是一个商业模式,”企业社会责任亚洲中国区总负责人何智权先生说,CSR可以是一种商业模式,因为社会责任的层面很广,把不同的元素放在商业运作里面,CSR能创造创作价值。

“做公益只是CSR的一部分,”何智权给大家显示了一个CSR图,包括社区参与、经济的、劳工的、供应链、企业员工健康,安全性等等,这些都是企业社会责任,他说,CSR应该被当成运营战略的一部分,而不是奢侈品。“很多企业把CSR作为奢侈品,有钱的做了,没有钱的就不做了,这不是持续的路,”何智权说,很多社会问题,比如说营养、水资源、农村的发展等等这些,都是CSR的一个部分,“越来越多的老百姓会希望企业在经营的过程当中,帮助社区的发展,所以这也是CSR战略一个重要的目的,企业和社会是共同发展的。”

观点2

好产品好服务是安身立命之本

以“金龙鱼”花生油闻名的益海嘉里是来自新加坡的企业,益海嘉里政府及公共事务副总监肖土池认为,一个企业安身立命之本应该是为社会提供产品和服务,如果是背离了这个产品和服务这个企业就不存在了,作为企业承担社会责任最基础的是为社会提供安全的健康的产品和服务。

“作为一个企业来说,行业和企业的发展,特别是作为一个有使命感和责任感的企业来说,如何在快速的社会发展之中,怎么承担,或者说社会发生大事件的时候起到表率作用,这样也会奠定你在这个行业,和这个企业在公众里面的形象。”肖土池说,一个企业的发展,和一个行业的发展可能需要和公众互动起来,建立良好的认知,同时怎么促进行业的可持续发展,应该起到带头或者说能够在促进进步这方面多承担一些责任,同时多和公众沟通,培养信任和认知。

观点3

社会企业责任应该放在价值链上

“社会企业责任应该放在价值链上看,国内很多的企业会放在供应链上,”嘉士伯中国公关关系负责人胡钺称,他们会把企业社会责任分为几大块,其中一块就是消费者和股东。

“我们作为一个历史长久的企业,股东对我们的期待会有经济上面的考量。”胡钺说,比如说经济指标,更看重的是可持续发展,这个在社会责任会分的比较细。胡钺说,嘉士伯在劳工与人权这一块,所有的劳工都签署了劳动协议,还有就是注重生产环境的安全性。在消费者关注这一块,因为啤酒有酒精,他们会和消费者做沟通,比如告诉消费者理性饮酒。

“在股东的层面我们也有相应的沟通的机制,比如说我们希望我们的股东和利益相关者,让他们认识到啤酒是存在了很长时间的行业,他的发展会有对整个行业有影响的负面的一些东西,”胡钺说,由于嘉士伯是啤酒行业,公司对于股东会让他们正确看待行业的负面影响,“我们有一个步骤,我们希望把更关注这个行业、关注这个企业的人引到一个相同的层面来,取得共识是企业获得良好形象的重要因素。”

观点4

企业社会责任是全方位战略

安利(中国)日用品有限公司中国区总裁黄德荫认为,企业社会责任是一个全方位的战略,包括好的公司治理,生产安全高效的产品,对员工和营销人员提供良好的就业机会和环境,注重节能环保,回馈社会等等。“提高透明度,将企业作为形象建立的主体。”黄德荫说,传统直销在企业形象的建立上,对人的依赖性过强,企业亮相不够,所以,公司不但在广州建有美国安利海外最大的生产基地,在广州和上海建有研发中心,还颠覆了传统的直销方式,在中国200多个城市开设了250多家店铺。据悉,公司为配合政府管理,在营销模式上也多次做了调整。“产品是企业最好的形象代言人。”黄德荫说,近年来国内发生的多起食品安全事件,更是引发了市场的质疑和恐慌,在这样的形势下,对每一个企业都敲响了警钟。对于直销企业来说,产品大多是营养保健品和化妆品,不是入口,就是与皮肤亲密接触,更是容不得半点马虎。“这些年来,产品质量始终都是我们最最重视的工作,甚至视为我们的生命线。”黄德荫说。

据了解,随着直销行业法规监管体系的不断完善,直销市场的发展环境越来越稳定和规范。去年,安利公司等15家直销企业共同签署了《直销企业自律公约》,共同推动行业发展、提升行业形象。

观点5

要共建这个行业的形象

九方马总裁王万军用四个“自”概括直销行业企业形象建设,包括自律、自爱、自助和自宣,“这个行业的建设,如果仅仅是一家建设的好,对整个行业的公众形象是远远不够的,需要业内大家一起去建设。”王万军说,“要共建这个行业的形象,如果只是做好自己,只是独善其身而不管行业的形象怎么样,是远远不够的。”

据悉,王万军曾经从事直销行业10年,并且一直在观察这个行业,“我觉得这个行业还是有很多优秀的地方,”王万军说,但是为什么外界对这个行业有不同的看法,就是存在一些误读,这个行业被公众误读了一部分。“当然我们也承认这个行业确实存在着需要改进的地方。”

王万军说,直销行业比如安利,是非常优秀的企业,另外完美、玫琳凯等等,也都是很优秀的,但是,与大众的沟通还是不够,这是造成被误读的一个原因。

观点6

对消费者的承诺需要落实

肖土池说,其实任何一个好的产品,需要有一个好的品质,这个是必然的,同时一个好的产品需要有一个好的品牌,需要有一个好的历程,这个历程建设对消费者的承诺是需要落实的,品牌是一个最基本的要素。金龙鱼是大家熟知的,跟消费者也很贴近。怎么样在消费者管理做得开放,同时在品质方面更好。“其实这条路也是不断建设、不断完善的历程。”肖土池说,前不久深圳市颁了一个质量奖,也是国内第一个颁质量的奖,这是金龙鱼是第一个获得政府“质量奖”的品牌。“早在20多年前,我们做第一桶金龙鱼的时候,是国内第一家通过国内ISO9000认证的企业,我们现在是怎么维护和经营,每天都有如履薄冰的感觉,”肖土池说,其实在管理当中他们也做了很多的摸索,他与大家分享了两个经验,一个是在2008年做北京奥运会的时候,金龙鱼是奥运会历史上第一个用油商,“其实我们当时做这个项目的时候,不是因为金龙鱼获得了这个资格,更多的是告诉消费者可以享受到世界级的产品。”肖土池说。

观点7

CSR是企业竞争战略的体现

“我觉得CSR是企业竞争战略的一种体现,比如说做银行,我们做CSR的时候,我们会看银行的竞争力最强是哪一个方面,这个是在CSR这个圈里面,产生的一些正向的影响。”东亚银行中国公司市场策划及传讯部总经理韩志远先生说,他们选择做CSR,是在农村的小额信贷,这个恰恰就发挥了银行在信贷和风险管控方面的优势,这样,就把CSR纳入到银行的管控体系里面。(本报记者林晓曼)

编辑: 张昌瑀
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