哈利·波特持续走红的商业智慧

来源:民营经济报  发表时间:2011-09-02 15:02:37 

随着《哈利·波特与死亡圣器》下集的上映,新一波魔法浪潮将在这个炽热的夏天掀起。这已经是哈利·波特系列电影登陆大银幕的第10个年头了,男主人公从当年戴眼镜的圆脸少年变成如今的成年人,这一系列电影也即将画上句号,但哈利·波特迷们的热情不但没有在时间的长河里湮灭,反而以不可阻挡的态势持续风靡全球。这不能不说是一个奇迹。

哈利·波特系列作品所承载的,绝非美妙的魔法故事这么简单,它甚至不仅是一件文化产品,一个商业符号,而是演变成了一种现象、一种经济概念。在这条价值链上,人们对这个魔法世界的每一分关注,都经商业机器变成了真金白银,也让小说作者J.K.罗琳从籍籍无名的失业单亲妈妈,变成如今坐拥10亿美元资产、影响力超过英国女王的魔法妈妈。保持着隐形的控制

作家的生财之道就是有偿转让作品版权和改编权,罗琳也不例外。不过,除了运气好之外,她在商业上的智慧也令人刮目相看。虽然只是一个内容“制造”商,但她能很好地管理相关利益方,并对“哈利·波特”这个品牌保持着隐形的控制。

从哈利·波特小说第一部走红之后,罗琳就严格把握着一种不紧不慢的节奏,以每年一部的速度推出作品,让哈利·波特与读者一起成长。每年一部新版本的推出,就是对目标客户的纵向锁定。

显然,这种锁定非常成功。几年下来,哈利·波特与读者建立了某种微妙的心理联系,这个并不存在的魔法男孩好像成为他们的朋友,与他们同步长大。他们形成了阅读习惯,以至于哈利·波特终结篇出版时,美国一些迫不及待的中学生在书店门口排队11天,以求最早一睹小魔法师的“新动态”。哈利·波特系列电影也坚持启用同一批演员出演,他们的外貌从青涩可爱,逐渐走向成熟稳重,这种岁月流逝带来的“生命不可承受之轻”的感觉,让观众心有戚戚,更加固了与哈利·波特的“情感联系”。

小说的成功需要将传统与创新相结合。或许是“一艺通,百艺通”,罗琳不但在故事创作上极具想像力,在营销上,同样善于突破藩篱。在《哈利·波特与火焰杯》出版后,罗琳建议发行商打破在书店、图书网站销售的传统套路,拓展零售终端。结果,这本书很快出现在家庭主妇经常光顾的乐购超市,此外在很多快餐店、儿童乐园、加油站乃至工厂小卖部都可以看到其踪迹。文学作品相对生活必需品而言,是一种可有可无的愉悦性商品,将书嵌入人们必需前往的零售终端,搭着必需品的顺风车,哈利·波特系列小说通过人们随意性消费,大大拓宽了读者群,最终缔造了出版业的神话。

与此同时,在布卢姆斯伯里出版社的默契配合下,罗琳保持着低调而不失曝光率的作风,既让作品蒙着神秘的光环,也吊足了读者的胃口。据《泰晤士报》消息,在《哈利·波特与混血王子》刚刚开始写作时,罗琳就通过出版社向读者透露,有一个主要人物会在这一部中死去,引发“哈迷”的疯狂猜测,为该书出版后的销售起到了很好的预热作用。休戚与共的合作关系

曾有专家指出,如果说哈利·波特系列小说是一粒尘埃的话,那么时代华纳公司这部开足马力运转的美国经济机器就是贝壳,最终制造了“哈利·波特现象”这颗珍珠。

诚然,时代华纳在哈利·波特品牌全球推广上功不可没,但罗琳对时代华纳公司的约束作用同样不容小视。外界普遍感慨,罗琳早年以区区50万美元的价格,把哈利·波特电影版权、商业化权和专利使用权卖给时代华纳公司,这未免过于贱卖了,然而他们忽视了合同保护罗琳对哈利·波特产品开发持有的约束权。而时代华纳的市场推手让罗琳本人的声名水涨船高,同时也加强了她对哈利·波特品牌的隐形约束力,这使她与时代华纳形成一种休戚与共的合作关系。因此,罗琳是否认可哈利·波特电影和系列产品,决定了其是否“正宗”、是否畅销。

罗琳参与了哈利·波特电影选角、取景的全过程,要求时代华纳公司必须启用英国本土演员出演主要角色,她对哈利·波特剧组的肯定,与主演们的亲密合影也频频见诸报端。这种密切参与,其实正是该电影能持续走红的重要因素之一。

不仅如此,对时代华纳公司授权的哈利·波特主题公园项目,罗琳也十分关注,全程参与了公园的设计及发展工程,更亲自出席公园的开业仪式。此外,在她的建议下,时代华纳公司一改此前疯狂发行电影衍生产品的习惯,在哈利·波特系列产品的授权上格外谨慎,仅发出75个商品销售特许证。要知道,该公司对仅有6部的《蝙蝠侠》系列电影发出了超过200张特许证。魔法事业显然并未终结

哈利·波特系列电影即将画上句号,罗琳迄今为止也没有表现出续写这个系列小说的意思,但今年7月,就在欧美地区《哈利·波特与死亡圣器》下集刚刚上映之际,一直强调厌恶电子阅读的罗琳宣布,推出一个名为Potter鄄more(更多波特)的互动网站,并与Google公司合作,基于云端存储,发行哈利·波特系列小说的电子版和有声读物。网站的页面相当简洁,左右两边矗立着“猫头鹰信使”,中间写着“敬请期待”。点击之后,页面会转向YouTube倒计时视频。此举让人浮想联翩,有人认为这是罗琳撰写新书的计划,有人认为她将发布一款具有魔幻色彩的大型网络游戏。据悉,网站的测试版于7月31日,也就是哈利·波特生日的当天,对100万名首先注册的用户开放。

时代华纳公司以“一切都将结束”作为哈利·波特系列电影终结篇的宣传语,但罗琳的魔法事业显然并未终结。品牌咨询公司LandorAssociates指出,就算没有新的哈利·波特系列小说和电影来伸展情节,就算哈利·波特作为一个品牌会过时,也不会在1年到3年之内,而是5年到10年之后。种种的迹象显示,罗琳和时代华纳都不会让哈利·波特系列就这样被时间淘汰,成为过期品牌。(汪洋)

编辑: 张昌瑀
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