8招点穴:实战经营中小企业

来源:民营经济报  发表时间:2011-09-09 15:48:23 

什么战略不战略?什么品牌不品牌的?产品不都一样的嘛!不降价就卖不动,销售受阻,什么原因?难道政策不好吗?人真的很难管!去哪里找更合适的人呢?任务总是完不成!给了支持还不成,做了广告还是没效果!厂里几百人等着吃饭呢?天上不会掉下来办法。

其实改变一下,就可以轻松做市场!客观原因不要找,没有理由。营销是一项系统工程,不是单方面的,现在依靠一个突发奇想解决不了根本问题。成功源于智慧胆识和脚踏实地。“营”的手段关键是什么?找到穴位,方能扭转乾坤,才能达到销的目的。这里结合在企业深入实战和咨询过的企业,为中小企业提供一些思路和想法。

1、战略力穴道———有的放矢

如果战略上错了,就无所谓战术上的对与错!

有的企业目标战略不清楚,走一步算一步,更有的企业战略不切合实际,不谨慎,匆匆上马,赔了夫人又折兵。

有的企业战略制定明确,但没有执行战略的手段和管理控制措施,导致战略成了空洞的口号和纸上谈兵。

制定战略首先要充分考虑竞争环境和企业内部机制问题,要定位、要分析、要进行资源配置、要进行文化塑造等等,还要有周密的行动计划和可行性目标。凭感觉、凭经验、一拍脑袋就干这个那个,其实是对自己的不负责任。

2、产品力穴道———产品支撑点

什么是产品?有的企业老板把原料半成品当成品拿去销售!甚至找到一个加工厂就购买生产的产品,一无包装,二无生产标准,拿过来贴上商标就让业务员去推销,也不考虑走什么渠道,反正产品是有了,也不分析产品到底如何?肯定能卖吗?不考虑消费者需求,总看见别人也在卖。老板还想卖高价,谈何容易?

能不能将产品和别人的区别开来,卖出差别、卖出理由、卖出文化来,制造一个消费的空间,那才是成功的产品力。这里要求做到:找到产品的基本支撑点。塑造产品力应该从产品要素入手,从材质、原料、形态、规格、包装、味道、文化等各个方面进行突破。找到产品独特的卖点。

3、竞争力穴道———尖刀效应

小企业同样可以去竞争,需要找到竞争力,需要一个切入点。需要尖刀效

应,就是把所有的力量集中到一起,就像钉子打墙,越尖越容易。

从产品价格、特殊渠道、服务、产品本身的口味等等着手,找来锐利的刀尖钻入市场,从而削弱对方优势,强的不再强,弱的不再弱,制造某方面的壁垒,从夹缝中撕开市场,也就是要打造相对不竞争的空间。

4、品牌力穴道———找魂创造信任

为什么产品没什么区别,却有的高速增长有的就是打死也卖不出去?品牌到底塑造了什么?很多老板琢磨不透。品牌需要找魂行动。

我们到底卖的是什么?可以这样说,绝不是产品本身。是一种生活方式、一种文化、一种态度、一种精神的满足和愉悦。是一种物质消费更是一种心理消费。为什么攒钱也要买宝马?为什么宁肯不喝也要买可口可乐?为什么宁肯不用非要买诺基亚?为什么有钱也不买奇瑞?为什么不喝非常可乐?为什么最后的考虑还是不买联想?品牌要给我灵魂性的东西,给我信任。要让我放心,有让我忠诚的理由。让我心有所归,让我坚定信念。

我们开始做了吗?我们做到了吗?品牌的核心价值塑造了吗?不要让我联想不好的东西。

打造灵魂,需要炼狱18层。品牌塑造、管理、延伸需要长时间的积累,但不可没有灵魂,否则越走越远死得越快。

5、渠道力穴道———以人为本

中国企业渠道管理落后、缺乏反馈机制、销售网络庞杂、中间成本过高,那么,产品如何做渠道?宽短渠道如何设置?如何横向扩张渠道覆盖范围?如何纵向由一级城市向二、三级市场渗入?如何深入挖掘区域市场潜力?卖场、小店、终端如何起作用?关键的部分是什么?如何让经销商赚钱更轻松?经销商选择、标准、政策、支持、管理、激励等等,完全取决于营销理念取决于销售人。渠道设计要以人为本,各种措施也要以人为本。明白的销售人找到明白的经销人,把产品卖给明白的消费人。

6、广告力穴道———见报卖货

什么是广告?什么是好广告?怎样传达?记得一位老板投入巨资打区域市场,投放以后也不见有什么明显效果,就认为广告没什么用嘛!还浪费钱!殊不知道自己做了个烂广告出去,谁都不看一眼,又没有传达有效信息,一瓶白酒上去,一个商标,一个地址电话,跟我有什么关系?能引起消费者心灵的共振吗?能形成消费者对产品的心理渴望吗?能推动现实销售吗?不明白为什么要传播?传播什么?白白浪费!卖货的广告才叫好广告。

对于不懂的人,广告费不是浪费了一半,而是99%是浪费。还不如做点促销、搞个赠品来得实惠。保健品销售广告的基本要求就是见报卖货,电话量就是标准。关键还在产品力、产品卖点、品牌力的塑造上练内功,没有白练的。

7、产品线穴道———组合拳法

一个企业产品线是否丰富,也决定了竞争制胜的一个关键。单凭一个产品打天下的时代已经过去。很多企业有系列产品,丰富了货架,满足了不同消费者需求,形成不同诉求和价格的产品,也是细分市场的表现。进行有效的产品线规划,创造产品组合力,这样才能在同一个环境下创造区隔和竞争力。组合拳法,变化莫测。才能有力地冲击市场,阻击竞争对手,这就叫人无我有,争取更多的销售机会。太太药业中有太太口服液、静心口服液,还有其他系列,还有OTC等。娃哈哈也是拥有强有力的产品组合套餐,但是起步企业决不可盲目搞产品多样化,搞不好会一个也做不成。

8、销售力穴道———三点一线

销售做不好老板心里急呀!找不到合适的人呀!销售工作如何开展?好产品躺在那就是没有人去卖。有气节的都走了,没走的还在委曲求全。前期的销售人员都走了,为什么?老路操作?不适应新产品?被动推销,撒谎出差混日子,埋怨公司政策,总之,我没赚到钱!有的公司很宽松,漏洞百出,靠关系做市场,互相对比,埋怨不止。牵制、纠葛、不平、抱怨、愤怒,总之,营销目标没有达成,要么策略出了问题,要么执行力不到位。

如何管理销售人员?如何确保执行力?要设置三点:目标激励系统、销售分析系统、客户管理系统,要有一线信息报告系统。

目标激励要有利益驱动,可单独设置奖金,调动销售积极性。每天有销售报表,分析销售信息,有利于判断和调整生产、库存、物流,可及时调整资源配置,使企业良性发展。要有完备的客户等级划分和客户管理措施,防止老客户流失和考核发展新客户,更好为所有客户服务和支持。重要的是要有反馈机制—信息系统,细节要从终端到经销商到营销部一直传递到老板手中,有利于信息的正确性和老板的判断。真正好的销售管理可以随时知道市场和业务人员的一举一动。

总之,市场是不断变化的,消费者也是不断变化的,要随时审视自己,哪些变哪些不变?为什么变?怎么变?及时调整战略战术,以人为本,才能做好企业做好市场。(范仲涛)

编辑: 张昌瑀
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