“金字牌”金华火腿卖天价的秘籍

来源:民营经济报  发表时间:2011-09-23 15:36:39 

2010年12月3日上午,金字火腿(002515)股份有限公司正式在深圳证券交易所挂牌上市,募集资金达58300万元,将主要用于“年产100万只低盐火腿与5000吨低温肉制品”生产线建设,升级传统火腿产品,打造高端肉制品。

金字火腿股份有限公司让金华火腿这一古老品类焕发活力,走上了资本舞台。我国地域名品无数,真正做大做强的企业并不多,是否能从金字火腿身上找到打造金字招牌的秘籍?

创新产品,名品仍然要升级

金华火腿至今已有1200多年的历史,是我国为数不多的具有世界知名度的传统名品之一,位居我国“三大名腿”之首。但是,自从以西班牙和意大利为代表的即食发酵火腿进入中国大陆后,虽然价格在中国传统火腿的10倍以上,但销量快速上升,主要以高级酒店为主。巨大的价格差异让金字火腿的董事长施严军颇为不平。

据浙商网报道,施延军发现洋火腿和自己做了几十年的金华火腿大不一样。金华火腿硬邦邦的,而洋火腿软软的,在欧洲只要有卖矿泉水的地方就有卖火腿,不需要加工直接食用。而金华火腿都是在厨房里,需要加工才能食用,而且金华火腿含盐量比洋火腿高得多,不够健康。

施延军意识到中国人生活水平提高后,对火腿的要求也必然向更加营养健康、方便美味转化,而传统的金华火腿必须经过加工,做配菜使用,无法满足消费需求的转变。于是,他立即展开低盐和发酵火腿的研发。

要营养美味,首先要把火腿做“淡”。2005年,金字火腿研制出低盐发酵火腿,比传统金华火腿食盐含量约低40%,这项工艺获得国内同行业第一个发明专利,很好的顺应了消费者健康饮食需求,很好的解决了传统火腿由于含盐量过高而只能作为佐菜的发展瓶颈,扩大酒店和家庭的消费群体,迅速得到市场认可。

为了开拓高端市场,提高毛利率,提高品牌形象,金字火腿不被传统所累,投入巨资开发出西式巴玛发酵火腿。率先通过了GMP认证,按照意大利最纯正的传统工艺,来做原汁原味意式发酵火腿。巴玛火腿一出世就买到2000元的天价,现在更是一定程度上充当进口替代,成功进入这一高毛利的细分市场。

低盐火腿和巴玛火腿的研发成功,让金字火腿积累了大量的行业领先技术,让跟进者望尘莫及。同时,强化了金字火腿在火腿行业的地位,大幅提升品牌价值,带动了传统火腿市场。另外,由于巴玛火腿仅发酵就需要3年时间,同行跟进之时已经是金字火腿放量之日,产品本身就是天然屏障。

2010年金字火腿实现营业收入1.63亿元,同比增长10.11%,实现净利润4705.50万元,同比增长19.15%,毛利率升至40.58%。传统火腿、低盐火腿、巴玛火腿3种产品差异定位,高中低端全覆盖,公司从单一的传统金华火腿生产商向多品类现代化火腿制造商转型。3类产品毛利率分别为39%、50%、80%。2007年市场占有率为19%的金字火腿,在2009年时将这一优势扩大到了22%,进一步巩固了行业冠军地位。随着发酵期长达3年的巴玛火腿产能释放,产品开始放量,金字火腿的销售还将快速增长。

深挖文化,发扬名品的底蕴魅力

金字火腿的另一个发展秘诀是赋予产品更多的文化内涵。“一招鲜”的时代已成过去式。对于高度同质竞争的行业而言,核心竞争力就是品牌价值。而真正的品牌价值,应该形成一种文化符号。对于拥有悠久历史的金华火腿,文化内涵极大地提升了品牌形象。

金字火腿股份有限公司投资1000万元,建立了中国火腿行业第一个博览馆中国火腿博览馆,以丰富的图文与实物,详细地介绍了金华火腿的历史人文、生产工艺、商业流通、食用与保存知识,生动展示了金华火腿的“色、香、味、益、形”五大特色,以及金华火腿在中国美食中的应用、世界各国知名火腿、中国其他火腿品牌等内容,兼具知识性、趣味性、互动性。中国火腿博览馆在传播金华火腿的同时,突出了金字火腿的地位,为金字火腿的高端品牌形象奠定了文化基础。

与同类地域名品相比,金字火腿十分擅长产品包装。火腿礼盒包装精美时尚,又不失传统韵味,颠覆了传统金华火腿产品的简陋包装形式,让产品本身就传达出名品的文化感、价值感和品质感。

开拓渠道,老产品进入新渠道

渠道,是营销的4大手段之一。不少地域名品企业只会埋头生产,没有渠道,以为产品好就能卖得好,这样的企业腿儿短,走不远。金字火腿立足江浙沪,正在向全国布局。

首先,高端产品巴玛火腿在高端特殊渠道不断突破。在糖酒会上开始向全国五星酒店招商,同时大力开发高端会所、酒庄、KTV等渠道,从原来的主要销往江浙沪和北京,向全国范围招商扩展。目前全国已有500多家五星级酒店采购金字牌火腿,且每年保持15%左右的增速。

其次,加强传统三大渠道。公司前三大渠道为酒店、批发商和商超。金字火腿在行业中率先建立专业销售和品牌策划团队,建立完整的物流体系及配送车辆,提高了销售和服务质量。与餐饮业深化合作,推出各种创新菜品。比如在“首届中华粤菜产业发展大会”上,金字火腿以其经久的优良品质和卓越的业内成绩,被授予“中国粤菜十佳品牌供应商”荣誉称号,受到全国各地粤菜大师的一致好评。

第三,营销方式灵活多样。金字火腿在淘宝开设官方旗舰店,借助这个平台在中青年一代中宣传了产品,打响了品牌。淘宝店生意红火,从售价30元的200g火腿无骨中方,到售价288元的火腿礼盒都深受消费者喜爱。公司同时与当下热门的团购渠道合作,快速赢得消费者的认知和好评。现在,金字火腿销售渠道逐步覆盖全国,优质客户超过1000家。

金字火腿让金华火腿焕发了活力,走出了地域,资本市场已经对金字火腿的成长做出了回应。2010年12月3日,金字火腿在深交所挂牌上市,发行价34元/股,20日收盘达到53.70元。施严军将金字火腿做成“肉制品中的茅台”的理想不再遥远。

编辑: 张昌瑀
> 相关阅读
民营经济报