尊尼获加: "造梦者"逻辑

来源:民营经济报  发表时间:2011-11-11 16:56:25 

酒是什么?是应酬的工具还是发泄的方式?……在这些相对负面的认知背后,酒还可以是什么?

尊尼获加告诉人们:酒还可以是一种生活态度。作为一个拥有近两百年历史的国际品牌,尊尼获加在百年发展的历程中,始终秉持“KeepWalking永远向前”的品牌精神,在各个层面上鼓励消费者的个人进步。2011年,尊尼获加与百比赫中国以及奥美360度联手推出“语路”计划,携手贾樟柯和6名新锐导演推出12部纪录片。难得的是,在12部短片中,都没有植入产品,只见少量的文案,比如,“尊尼获加呈献”、“KeepWalking”、“欢乐无限,饮酒有度”等。只看剧情让人难与苏格兰威士忌发生关联,却被系列短片的统一主题“永远向前”所打动。这样,品牌的深层理念借机得到合理释放。

微电影“语路”计划,淡出产品,凸显品牌,让品牌的内在精神感动他人影响社会,而不仅仅是产品的自我标榜。其品牌营销的关键在于对心灵的触动,使品牌倡导的价值和信念,泛化成某一阶层的生活方式消费文化。

“造梦者”

怎样将梦想融入品牌的风格和形象中?这恐怕是奢侈品诞生之初就一直在思考和付诸实践的内容。除了精工细作的产品、华美别致的包装,奢侈品的动人之处在于包裹其中的美好梦想。“就像香奈儿(Chanel)用幽雅、独立、自信等关键词诠释了女性的完美梦想,迪奥(Dior)成就了成熟女性渴望高雅和迷人的动人梦想,以及豪雅表(TAGHeuer)所热衷描述的时代绅士跨越障碍、永不止步、敢于探索的男人梦想一样,每一个奢侈品牌都有一个经典梦想与之对应。”尊尼获加品牌营销策略顾问雷说,“事实上,除了产品以外,顾客们更乐于为这个尊贵的梦想付出额外的代价。”

因此,洞悉市场的品牌正在改变其发展脉络,由消费者和品牌方共同配合,一起书写故事,描绘梦想。品牌活动策划郑蔚说:“从长远来看,将征集消费者的梦想变成命题作文,效果远远好过那些漫无边际的梦想漫谈。这个命题作文的主题倘若能和品牌精神、宣传重点等息息相关,这些凡人梦想便有了更加明确的现实意义。就这方面而言,尊尼获加的‘语路’计划实在可以算得上是品牌宣传上的一次成功之举,试问如今,还有哪个洋酒消费者不知道尊尼获加永远向前的品牌标语呢?”

尊尼获加区域品牌总监FooSiewTing说:“我们认为这个广告非常独特而且对我们品牌很合适,尊尼获加的核心精神是永远前进,还有什么能比讲述中国最先锋的个体故事更适宜我们的呢?我们对这个广告十分兴奋,它允许我们以一种诚恳贴心的方式同中国消费者交流,并使他们认同我们的品牌价值。”

个性传播

在媒体宣传上,尊尼获加选择在影响力和内容营销上领先的互联网新媒体进行整合传播,并鼓励消费者利用社会化媒体参与进来,成为传播计划的一部分。

第一,“语路”计划把镜头指向了更多像贾樟柯这样的“梦想布道者”,最终制作的12部3~4分钟的网络短片,每支都是故事人物的讲述,最后以每个人物行走的画面结束,并配上尊尼获加“Keeponwalking”的品牌呈现。除此之外,所有短片没有任何产品植入和商业露出。

第二,在传播初期,通过新浪邀请博客达人、独立的青年知识分子韩寒参与“语路”计划,拍摄“韩寒梦想”视频,提出“梦想是必需品还是奢侈品”的话题引发争议和讨论。同时让他以博客的方式完成了一次“‘语路’计划之韩寒问答”,并在其博客以及新浪站点上共同推广。韩寒的文章针砭时弊,颇为锋利,代表了新一代年轻人的形象,是“语路”计划最好的品牌背书。

第三,在新浪网上搭建“语路”计划站点,将全部视频分批推出。邀请观看短片的网友发表自己的“语路”计划与梦想论谈,并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类呈现,非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念。

第四,创造性地使用了当前最受欢迎的社交网络———新浪微博作为整个传播的重要阵地,充分创造营销长尾效应。

第五,利用新浪娱乐的传媒影响力,邀请贾樟柯进行在线访谈,向市场介绍更多拍摄背后的故事。

第六,所有媒体平台的展示广告均用于内容和账户的推广,也利用其他视频网站去做视频的扩散推广。

在不到2个月的推广期内,尊尼获加“语路”计划吸引了超过8万条用户发表自己的“语路”计划。

谷歌搜索关键词“语路”计划超过7830万结果,显示整合传播形成了强大的媒体影响力。

在社会化平台上,尊尼获加威士忌官方微博从活动上线前不到2000粉丝迅速增加到接近2万人,传播期内相关视频微博总转发超过2万次,覆盖人群超过500万,微博平台以及外部平台的总播放量超过1000万次。

由于尊尼获加“语路”计划全媒体整合营销活动非常出色,该案例于2011年获得第十八届中国国际广告节2011艾菲数字营销奖全场大奖、金奖。“造梦者”在筑梦的同时,也收获了又一丰硕成果。(张可慕)

编辑: 莨菪
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