会展行业营销法宝:旺季取利淡季取势

来源:民营经济报  发表时间:2012-02-16 17:03:48 

     本报讯记者严钰报道:“旺季取利,淡季取势”,这应该是会展行业淡季营销的核心思想。取利,就是要获取最大展览面积和最佳参展效果;取势,则是获取行业制高点,争取长期的战略优势。“旺季做销量,淡季做市场”,这句话在卖场中广为流传,实际上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦拼命和淡季的休养生息,已然成为大多数展览公司的运行规律。这本也无可厚非。但常理的存在,也是机会的存在。同时,淡季业绩的增长显然不会来源于市场的增量,而是来源于对手的减量。说白了,就是在对手松懈时从他们手中抢资源抢客户。这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。但需要指出的是,创新很重要。营销的本质就是要将同质的产品卖出不同来。大部分业界专家的共识是:淡季将有限的资金投资在能够刺激客户的促销活动上是比较明智的营销方法。值得注意的是,淡季的展位促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。为了减轻压力、增加现金流而进行的大幅度打折,会破坏展览会的品牌形象,影响后续的销售。替代性的策略是,可以考虑提高展览会的附加值和增加一些后续服务,这样在增加短期销量的同时,不会对已经购买了展位的客户造成太大的影响。

    淡季之淡,仅是就短期利益而言,对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。所以,淡季营销重在取势。何为势?就是长期有价值的东西:口碑建立、品牌营造、战略价值等,这些都是会展企业的势,是对会展企业长期市场地位起作用的东西。在淡季进行展会宣传,因为此时的宣传成本低,品牌宣传效益比高。并且,当旺季来临之时,展会品牌将赢得很高的回想率和大脑占有率。但淡季品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略,在短期内无法实现回报。绝大多数展览会都负担不起在淡季的大规模广告宣传,而陷入一种两难境地。相反,对于实力强大、现金充裕的会展公司来说,他们实际上正是利用在淡季进行大规模广告投入的能力打造了展览会品牌优势,最终将弱势竞争者驱出市场。

    

编辑: 莨菪
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