餐饮过冬:营销求存各掖秘方 新版商道:广招代理“卖牌子”

来源:金羊网—民营经济报  发表时间:2012-08-03 10:41:49 

中森明菜:背靠写字楼,推出商务套餐
西贝莜面村:独特个性,逆势也逍遥
南园酒家:向大众靠拢,卖盒饭
味千拉面曾被媒体和公众诟病的“浓缩高汤工厂”模式,为其节省了不少成本。

广州餐饮业困境与出路专题之二

面对人工、物价、场租上涨及消费下降的多重打击,2012年的广州餐饮业无疑进入了罕见的寒冬时期,上半年更是出现了“80%无利或微利”的惨况。

尽管各家企业都对自身盈亏状况讳莫如深,但记者在采访过程中随处可见的是,为求生存,业者纷纷通过靠拢大众消费、使用新兴手段、招揽代理商户及打造独门优势等奇招来吸引顾客、抢占市场,餐饮营销大战在如火如荼中狼烟四起。

“口红效应”惠及基础餐饮

在传统中高档粤式酒楼纷纷叫嚷亏损、无客的同时,以往一直为人所轻视的大众化食肆、餐馆却意外火爆起来。

“去年‘高汤门’一爆出,我们的客流一度下降近半。可到了今年后,客人却越来越多。虽然房租、人工、物价都有上涨,但我们店的利润还能维持在正数,资金周转也有所上升。”任职于味千拉面广州天河城分店的赵先生,环顾着将近打烊却还“一位难求”的店面说道。

实际上,味千拉面曾被媒体和公众诟病的“浓缩高汤工厂”模式,为其节省了不少成本。“我们设在东莞的浓缩高汤工厂就是地区级中央厨房,它负责整个珠三角加盟店的高汤供应。在统一品质的同时,也缩减了我们厨房的面积,减少了厨师的人手,使我们获得了巨大的竞争力。”

而在大快朵颐的客人看来,尽管“骨汤门”仍记忆犹新,但是较之价格优势,已不再是远离乃至抵制的理由。“味千拉面一个双人套餐才80多块,如果刷建行卡还可以在8月底前享受每月4次,每次20块钱的优惠价。在物价高企、赚钱艰难的现在,吃味千拉面能够给味蕾过次小瘾,还可以省钱。反正只要不是地沟油,营养少点也还是可以接受的吧?”一位带着女友前来“宵夜”的食客说。

除味千拉面外,拥有肯德基、东方既白、必胜客等品牌的国际快餐行业巨头的百胜集团,也因顾客消费下移而保持了良好的业绩:尽管5月中旬肯德基再度提价,但中国客流还是录得了6%的整体上涨。

对此,著名服务营销专家,暨南大学市场学系硕士生导师张泳指出:“在全球宏观经济二次探底担忧再起的今天,基础餐饮转而变旺,说明了广大消费者正在减少欲求、因陋就简地选择便宜商品和服务来降低消耗。这也是大萧条时期,口红消费逆势上扬的重演。”

于是,为适应“经济寒冬”的大形势,一些中高档餐厅也积极向大众消费水平靠拢起来:中森明菜利用临近写字楼的优势推出了10多块钱的廉价商务套餐,南园酒家也增设了外卖部,向路人兜售盒饭。

手段创新扩大市场阵地

过去,广州每逢餐饮新店开张,或者优惠酬宾,总是请人“扫街派单”——通过大量散发纸质宣传品,来吸引消费者的味蕾。

而在今天,这种“原始”的宣传、营销手段正变得日益少见;取代它的,是各种推陈出新且颇具创意的手段。

“快来啊,新鲜出炉的蛋挞、葡挞,想吃快来,咪走鸡啊(粤语:别错过了)……”伴着一阵阵甜美女声从扬声器中传出,南来北往的路人在经过位于朝天路和中山六路交界处的“挞国世家”中山六店时停住了匆忙的脚步,买上一两个香甜、酥脆的蛋挞尝鲜,便成了不少人的选择。

“以前我们常常聘请兼职人士派发传单。可成本涨了,效果却没有多大改善,所以干脆找了个女同事录一段30秒的音频循环播放,省了派单成本,还吸引路人,真是一举两得。”店长赵先生颇为得意地说。

除了挞国世家外,以往的“派单大户”——真功夫、小肥羊、赛百味等连锁餐饮企业也使用起这种“声名远播”的办法,从而收获了良好的营销效果。只不过,此法的“副作用”易引起部分周遭人士不满。

而在线上空间,餐饮营销大战同样硝烟弥漫。早在团购初兴时,一些企业便通过批量打折服务的方式培养顾客的消费粘性,以致“团购让利加点评网、百度贴吧推广”已成一些餐厅、酒楼的推广“组合拳”。

对此,著名网络营销专家彭晓东表示:“餐饮业正在越发重视线上口碑推广。组织专门团队进行舆情监测,以网友身份发布推广信息、解答他人质疑,甚至与竞争对手展开信息攻防战,亦成为行业常态。因此,不重视网络营销的企业终将会被市场淘汰。”

另一方面,近年来日益火爆的微博也成了餐饮业的另一营销主战场。除味千拉面、百胜集团、麦当劳、真功夫等“餐饮巨无霸”在各个门户网站同时注册官方账号进行“全频带推广”外,浙江老娘舅、湖南湘西部落、济南骄龙豆捞等地方餐饮品牌也在每天更新微博、发布信息以扩大影响。可以说,继网站成为企业“第二名片”后,微博也在餐饮企业攻城略地、巩固市场的营销战中,扮演日益重要的角色。

广招代理增大覆盖面积

在经济不振、就业疲软的当下,大量酒楼、食肆、餐厅叫苦不迭乃至纷纷倒下自是题中应有之意。于是,一些商家广招代理、逆势扩张的举动自然格外“显眼”。

年初,麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山发下豪言:“在华投资总额今年将增长50%,并开设225-250家新店。”

一石激起千层浪。麦当劳扩张计划一公布,“各方豪杰”便推出了自己的方案:真功夫剑指70家门店;云南菜蒙自源要“新建广西米线生产基地,同时增加60至70家门店”;就连以做小笼包闻名的金牌小龙,也计划再纳20家门店……

只不过,这一切的“震撼”都不及百胜集团的“宏愿”——在华一年开设700家门店!

一位熟知快餐连锁内幕的专家告诉记者:现在的连锁经营普遍采用“加盟商交钱,品牌商发证”的模式,短时间内风险不大,却可以充实品牌商的现金流。所以,“卖牌子”式广招代理的“新版商道”便有了异军突起的动力。

今年一季度,随着新开的168家门店陆续投入使用、差别化定价保证利润空间等利好因素落到实处,百胜集团中国区季度总营收达到12.28亿美元,而净利润亦从去年同期的2.64亿美元增至4.58亿美元,同比增长了73%。

但是,随着宏观经济持续走弱,经济寒冬益发严酷,繁荣时代养成的“扩张、扩张、再扩张”的商业思路,也遭遇了越来越多的挑战。到了年中,押宝中国的百胜已显出“精力不济”的疲态来。

据二季度财报显示,百胜集团中国地区利润下滑达4.1%,全季度开店总数仅有99家。

对此,张泳指出:“从百胜集团今年前两季度的戏剧性变化不难发现,盲目增加代理商除需大量人力外,还容易因为管控不足造成品牌信誉流失和道德风险。因此,餐饮企业必须谨慎对待,特别是不能将之作为融资手段,因为很容易陷入‘金字塔集资’陷阱。”

形成特色创造长效盈利

从全市范围来看,困扰广州餐饮业的问题除了成本控制、顾客需求、融资方式外,服务雷同、菜色雷同、装修雷同的痼疾也十分突出。不过,这并不妨碍一些有特色、具风格的企业脱颖而出。

尽管已是晚上22点,可位于天河南二路34号的西贝莜面村餐厅依旧人声鼎沸。服务台后架子上一字陈列的酒、油、醋等饮品和调料,似乎在无声地诉说着商家的诚信与憨厚。独具一格的“厅中厨房”,让食客有幸目睹每件佳肴珍馔的炮制过程;而墙上钉着的“Wi-fi已启用”告示,更是为整体环境带来一丝现代气息。

对此,该店大堂经理赵小姐表示:“西贝莜面村主打的是西北家常菜,单品定价都在20-80元以内,食材简单,多是西北牛羊肉、乡野杂粮菜。但量一定要足,要让顾客感觉诚实、守信、有特点,还要服务到位。”

事实上,这一理念在12年前,西贝莜面村于北京辛店路上创立之初便被董事长贾国龙概括为“边缘开大店”——剑走偏锋。以人们不熟悉的西北家常菜入手,兼顾房租成本和来往客流选址,在达到经济利润与社会口碑平衡的同时稳健发展。

虽然在这些年里经历了成本上涨和金融海啸的冲击,但是今天的西贝莜面村却在不声不响中拥有了50家门店。

除了服务和菜式上推陈出新外,精准的营销定位也为一些小店带来了丰厚的收益。例如,位于六运社区3街21号的“向日葵”咖啡厅,从每天下午14时至次日凌晨2时皆是宾客盈门、络绎不绝的时段。该咖啡厅经理熊剑表示:“我们小店主要针对天河商务区‘夜猫子’白领客户,给他们创造条件谈业务、聊行情。没想到,定位一准,生意也就上去了!”

■本报记者 罗家庆

编辑: 实习编辑
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