欧莱雅试水电商 化妆品大牌拉开营销博弈

来源:金羊网—民营经济报  发表时间:2012-08-03 10:48:18 

知名化妆品品牌,一直信奉传统商超专柜渠道之王道。日前巴黎欧莱雅官方授权聚美和乐蜂网开辟电子商务,业内人士指出过早支持全渠道营销无疑将影响与传统渠道的合作度,这是一个时间点和机会点的博弈。

化妆品大牌纷纷“触网”

据《南方都市报》报道,网购无疑是国产品牌的温床,然而知名化妆品品牌在电子商务大潮中却是跌跌撞撞。雅漾2010年高举网络打假大旗,正式向淘宝寄送律师函,并将专柜以外的所有产品一律称为“假货”。而LV M H旗下贝玲妃,入驻天猫试水半年,同样悄然撤出。

不过,“宝洁e生活家”落户淘宝暗自风生水起,却是不争的事实。日前,巴黎欧莱雅官方正式授权聚美和乐蜂两个电商正式开辟电子商务。这折射出,众多化妆品品牌正在电子商务的浪潮一波波袭来时谨慎布局网购渠道。

自兰蔻2006年推出电商板块玫瑰社区之后,关于欧莱雅究竟何时正式大规模触网的猜测就此起彼伏。记者了解到,除了作为集团时尚先锋的兰蔻外,欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉也在2009年启动了网络销售。

而从竞争对手的情况看,同样是先派先头部队,宝洁早在2007年就在淘宝开设吉列博朗专卖店。

在化妆品专营店渠道异常强大的资生堂,也不甘在电商渠道落后,继以ZA姬芮在天猫开设旗舰店后,2月再携旗下洗护品牌全线入驻。而雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售,并进入今年刚刚上线的化妆品折扣网沸腾主义。

渠道改革预示利益格局改变

伽蓝集团董事长郑春影亦表示,对于目前更侧重于百货和专营店渠道的伽蓝而言,全渠道营销仍需观察。“当大的商业环境发生变化时,没有任何的厂家、渠道能左右,只能适应这种变化。伽蓝短期内不会走这条路,对此还在观察中。”

“个人认为没有一个渠道可以上下通吃。”娇兰佳人董事长蔡汝青接受记者专访时表示,渠道改革意味着利益格局的改变,不论是电商还是化妆品店这样的新渠道,都在寻找一个水到渠成的平衡点。而对于品牌商而言,过早支持全渠道营销无疑将影响与传统渠道的合作度,因此更是一个时间点和机会点的博弈。

专营店PK电商

“巴黎欧莱雅做魅力联盟,但并不意味着化妆品店在拿货的渠道和折扣上跟以前有所不同,只是表明大的品牌商开始正视新兴渠道,在这个意义上,他们入驻电商的情况是一致的。”蔡汝青透露。在蔡汝青看来,这种全营销的转变眼下不可能来得特别彻底,就好像雅芳的专卖店和直销员的冲突拖死了整个企业一样,过早支持某个新兴渠道对品牌来说无疑是危险的,“最好是天下安稳,谁都别动,真的要动,几时动,如何动,都是博弈。”

编辑: 实习编辑
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