“8·15” 一场华丽的电商“坑爹”大战

来源:金羊网—民营经济报  发表时间:2012-08-16 10:15:09 

8月15日,这是一个属于电商的日子,在这天人类似乎再也无法阻止电商清仓大甩卖了!

2012年8月15日,京东向“苏美”宣战。而恰巧历史重合,在1945年的今天,东京向美苏投降。

不论这是巧合还是“编剧”的安排,这场价格战早已箭在弦上,不得不打,也必须要打。在京东刘强东看来,这是一场保卫战,摧毁传统的连锁模式,并给刚刚进入电商领域的苏宁国美沉重一击。

而苏宁易购、国美商城接下京东的挑战书,实质是为了阻击京东上市。经过这次大战,京东未来的IPO就有了巨大的变数。

回归到本质,这到底是一场华丽的坑爹大战,还是一场蓄谋已久的营销阳谋?

【战况】疯狂的电商战火连连

8月14日,京东商城CEO刘强东在微博上发出“京东大家电三年内零毛利!”的承诺,并且指名道姓从8月15日开始“京东大家电价格绝对比国美苏宁门店低10%”。

随后,刘强东在微博上暗指,造谣京东没钱、店庆砸场、枪文来黑京东、阻挠供货商合作京东都没动怒,但是“动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

对于这挑衅的行为,苏宁易购第一时间给予了回应:“苏宁易购包括家电在内的所有产品,价格必然低于京东”,并且“通过史上最强力度的促销”。苏宁电器总裁孙为民强硬回应道,京东商城已经没有资金去打价格战,只是在唱一出“空城计”:为使投资方出钱,让供应商围着其转,以及打压苏宁的股价。

在14日晚间,慢半拍的国美也宣布加入战团:“国美电器网上商城全线商品价格,将比京东商城低5%。”

【中招】坑爹的折扣标签

8月15日,上午9时,记者如期登录苏宁易购、京东商城、国美电器网上商城三大电商网站。起初记者在选购商品时相对顺畅,但到了9点30分,京东商城与苏宁易购的首页及产品页面出现“龟速”,每开一个网页都得花去3-5分钟刷新时间。记者以12兆的网速在线抢购苏宁易购特价商品时,没有一件能够操作成功。

上午10点,记者再次尝试,发现三大网站产品页面仍然较难打开,需多次刷新。上午11点过后,体验有所好转,但依然达不到平时的购买体验。

再来看价格体验。根据一淘约价擂台实时比价监测显示,京东小范围降价幅度最大,2200多件商品中仅78件商品降价。虽说平均降幅达10%,降价445元,但从降价商品数来说略显小气。对比之下,国美降价商品最多,其中7.7%的商品降了7%,平均降价284元。

同样,在产品对比中,京东、苏宁、国美相同的型号产品并不多。苏宁有的货京东没有,京东有的货苏宁没有!继打不开网站、支付时看到价格和与展示页面看到价格不一致、支付页面价格出现浮动等怪现象之后,两家现在已经脱离接触,各自卖货。如此来看双方价格战是一场闹剧,那些折扣标签并不值得信任。

微博名为“雅子”的博友这样写道:原本打算趁降价购买一款夏普液晶电视,但看中的两款在苏宁易购都缺货,国美其中一款缺货。京东更是在产品网页中直接打出“某宁没货别忽悠,价格不行靠边站”的促销语,令人咋舌。

让人诧异的是,据一淘网监测,8月15日9:00与8月14日大家电商品整体数据对比显示:京东言行不一,平均涨幅为3.8%,京东商城14日晚上在大家电品种上有近50件商品悄悄涨价,价格涨幅从30%到100%不等;苏宁大家电整体平均降幅为-3.1%,平均降130元。如此这般,再次翻看刘东强在微博上信誓旦旦的承诺,实在令人哭笑不得,“比苏宁低10%”神马都是浮云。

15日,除苏宁国美外,已有当当网、易迅网、天猫等电商宣布,不同程度参与此次价格战。截至下午3时,记者在三家官网上发现,类似电视、空调、冰箱、洗衣机等多项商品已经处于缺货状态。

【受伤】众网友大喊“忽悠”

打开新浪微博,不少博友对“8·15”的电商大战冠以“忽悠”、“坑爹”一说。

15日上午10点,记者登入电商界某Q群,群友们在热聊“8·15”。一京东的哥们儿上线时大家随即问:如果苏宁卖1元,京东真卖0元吗?那哥们神秘地说:那当然,只不过东哥会让库存显示为“无货”,网民是买不到的。

毫无疑问,在“西红柿”事件上吃到甜头的刘强东对于微博营销的技术已经炉火纯青,病毒式的免费广告赚足眼球。数据能说明问题,刘强东充分发挥微博炒作能力,其14日到15日之间,十几条微博短短12小时内转发近10万次,“疯狂的微博‘强’”。

有网友称这就是“一场坑爹的炒作”,参战的众电商留给消费者的只是“有价无货”、“暗中提价”、“服务器瘫痪”的闹剧。博友“华丽的电商”认为价格战违背市场根本原则,最后受伤的是大家。

某网站调查显示,有过半网友认为京东此举有待观察,35.9%认为属于宣传噱头,而大部分人都表示购买家电哪里便宜上哪里买。截至昨天上午11点,京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面,50%为京东更便宜,32%为苏宁更便宜,18%为双方价格相同。

【反应】厂商的“沉默是金”

无底限的价格战,最后一定会牺牲品质,也把生产商和终端商拖入泥潭。价格战升级的背后,家电厂商也深陷“出货量与风险控制”的矛盾中。

在电商们酣战之时,从14日到15日上午,众家电企业几乎集体失声。而就在业内惊讶之时,15日上午11时左右,海尔意外宣布终止和京东合作。海尔电子商务总经理宋宝爱在接受记者采访时说:“因京东商城价格打得太低,我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作,因为他们都是统一采集。

针对此事件,京东刘强东回应称,现在家电厂商谁不跟电商合作,谁就在走下坡路。

对此,业内人士也指出,这是目前供应商作出的最强硬回应了。作为国美苏宁最大的供应商海尔,不可能舍弃其在两家电器连锁每年近300亿元的销售额。

上周,TCL总裁李东生在接受《民营经济报》记者采访时曾透露,电商长期的价格战最终会导致供应商利润受损。但目前电商处于爬坡期,谁给的政策更给力,就会选谁做主要合作伙伴。

15日下午,国内一大型黑电供货商也向《民营经济报》记者透露,现在电商的竞争就像10年前的家电零售行业一样,以价格战拼市场份额,更多的是舆论造势的手段。而在实际的供应中,供货商都自有一套价格体系。至于电商愿意赔钱还是赚钱卖更多货,是电商自己的事。作为供货商,只能尽量权衡哪家实力更强。

此前,孙为民就曾坦言,可能会遇到供应商的阻力。但是,他认为,当线下渠道发现价格过高没有优势的时候,会逐渐认同这样的改变。

在这个“渠道为王”的时代,也许只能“沉默是金”。割肉的毕竟是厂商,得益的是胜出的电商,被忽悠的则是赶早“竹篮打水一场空”的消费者。

【说法】低于成本销售涉不正当竞争

阿里巴巴秘书长邵晓峰认为:他们争夺的根本不是电商,争夺的是未来三年以后对后端供应商的控制权。如果简单从电商这个角度看他们之间的价值之争,会理解偏颇的。谁最终控制了供应商的管理,控制了整个主要的渠道,在这个行业里才能做老大,这已超越了电商一般的思考。

电子商务行业观察员鲁振旺指出,这场电商大战根本就是一个“伪命题”,是电商联合起来的一次炒作行为。所谓的价格大战极有可能是三家联手促销,因为博弈论已经解释,低价赔偿的策略反而能稳定双方的价格,最终消费者空欢喜。

资深业内律师于国富对本轮电商大战批评道:“刘强东的行为涉嫌不正当竞争。没有正当理由,以低于成本的价格销售商品,是被反不正当竞争法所禁止的行为。”京东表示要低于苏宁10%,如苏宁接近成本价,京东将陷入两难。

【幕后】股价恶意做空, 阴谋?阳谋?

就股价而言,苏宁14日暴跌;15日中午过后,暴跌后暴涨,股民一度怀疑是否存在幕后黑手。有网友宣称,在“高人”的指点下,背后隐藏着一场恶意做空的阴谋。

据了解,为了筹集开打电商战役所需要的巨额资金,苏宁电器掌门人张近东总共拿出了自己所持股份的三分之二,先后质押在北京国际信托、华润信托以及中航信托等多家信托公司名下,以备电商大战。

然而,上述资本运作让一些做空机构看到了可乘之机。据业内人士爆料称,有人怂恿刘强东,发动一场规模空前的恶意价格战,直接打压苏宁电器的股价。只要苏宁电器的股价被打到了4元以下,就会再次触发补充质押物要求。如果不能满足,极有可能引发信托公司大量抛售,进而达到让幕后人士低价恶意收购目的。

不过事与愿违,昨日早间开盘后苏宁股价一路下跌,最低触及5.57元。不过午间过后苏宁股价便一路冲高。截至记者发稿时,苏宁电器报6.47元,股价涨停。全天成交金额17.2亿元,创近期新高。

但国美方面,昨日开盘后股价便一路下跌,最低触及0.64港元,收盘报收于0.67港元,跌幅6.94%,这已是国美连续4个交易日下跌。

■本报记者 申海洋

编辑: 实习编辑
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