风水公司上市伦交所
商业路上奔走欲脱“非主流”

来源:金羊网—民营经济报  发表时间:2012-08-17 11:23:57 

艰辛上市路

只融150万英镑 称“提供心理治疗”

●不到100页招股书,足足做了大半年。

●仅仅几百字的公司简介,保荐人就提出了400多个问题。

●招股书里一句“风水是中国传统文化”,他们都要潜进牛津大辞典里探渊源。

亚洲第一家上市的风水公司为什么会选择伦敦证交所?它背后有着怎样的商业模式?

在风水与迷信之界线难分的状况下,它的前景如何?新天地集团执行董事张楚翘接受记者采访时说:“我们本质上是提供心理治疗。”

6月28日,张楚翘在伦敦证券交易所创业板(AIM)帮助新天地集团成功上市。虽然这已是他运作上市的第5家公司,但这次他还是忍不住长舒了一口气。

据《外滩画报》报道,此时,这家上市公司的创始人彭钟桦,还在千里之外的广州上卡内基训练课。“上课要比上市重要。”彭钟桦对张楚翘说。

张楚翘是在三年前认识彭钟桦的。彭钟桦是新加坡知名的风水大师,创办了新天地集团;他是少林寺第31代弟子,法号释德松。两人一见如故。张楚翘随后出任了新天地集团执行董事兼首席财务官。

眼尖的《华尔街日报》和《英国金融时报》很快都发现了新加坡新天地集团,并跟踪进行了报道。虽然这家小企业在伦敦证券交易所创业板上只融了150万英镑,但它却是在西方上市的第一家风水公司。

伦敦证交所一向以“监控严苛”闻名。“让国际主流资本市场认可一家风水公司的商业模式,的确不是件容易的事。”张楚翘告诉《外滩画报》记者。

A【运作】路演长时间讲述何谓“风水”

路演开始时,张楚翘花了很长时间向投资者讲述“什么是风水”。

虽然西方人不明就里,但对此并非完全无所听闻。彭钟桦在博客中写道,“美国地产大亨唐纳德·特朗普就说过:‘我不相信风水,但是我一定要用,因为它会给我带来金钱。’”

张楚翘很快找到了办法。在一次讲演中他问观众:“你们西方的圣诞老人是真的还是假的?”场下的人不知道这位财务总监为何有此一问。“都知道圣诞老人是假的,还要告诉小孩子他会来,还会偷偷往袜子里塞礼物?因为圣诞节会给人带来快乐。”

“说到底圣诞节是一种文化,风水也是如此。”张楚翘说:“它在心理上会给人带来满足和安全感。”

“伦敦证券交易所一向是非常严苛的。”他说,当初为了弄清楚为什么彭钟桦的客人里既有佛教徒也有伊斯兰教徒,伦敦证券交易所的官员专门去新加坡进行了调查。

对于伦敦证券交易所来说,“为什么不同文化的人会交叉追捧一种文化,这是他们不能理解的。”一个马来西亚老板很直接地回答:“因为我的员工里有很多华人,我的办公室布置必须要让他们舒心。所以就去看风水了。”

彭钟桦和张楚翘主动选择了伦敦证券交易所,因为在伦敦上市能增强自身的信誉,“英国具有合适的监管环境,有利于实现这一点。”

彭钟桦和张楚翘选择了一家叫做“Zeus Capital”的英国公司作为保荐人。严谨的英国人,对一切要求都很高。“Zeus审查十分严格。不到100页招股书,我们就足足做了大半年。仅仅是几百字的公司简介,他们就提出了400多个问题。”

张楚翘说,招股书里一句“风水是中国传统文化”,他们都要潜进牛津大辞典里探出渊源。

彭钟桦对此颇为满意。张楚翘记得,当初选择上市地点时,“我们先回避了香港和新加坡。虽然风水在华人世界更盛行,但我们还是希望能先得到西方资本市场的认可。”

按照他们的设想,由于中国香港和新加坡原来都深受英国文化的熏陶,在法系上也有诸多渊源,“一旦伦敦上市成功,若干年后也能更轻易地回归华人资本市场。”“而且我们此番根本无意大量融资,150万英镑就是证明。因为我们也不缺钱。”张楚翘说,“上市是为了让这个行业更透明化、标准化。”彭钟桦认为这符合他最初的想法:把“风水”这个行业做大,以商业的手段脱离“非主流”的道路。

6月28日开盘第一天,新天地集团发行价8英镑,收盘价9英镑,上涨12.5%。

B【模式】零售连锁+定制服务

在风水行业有一个不成文的惯例,公司的名号就是大师本人的名字。但彭钟桦不一样,“他从一开始就设想了上市这一步。”张楚翘说。

据新天地集团向伦敦证券交易所提交的IPO的申请文件,2011年该集团营收为610万英镑,税前利润140万英镑。2011年该集团共完成30000多宗交易,而近半年销售量来自于3.6%的客户,这些大客户里大部分是企业。张楚翘亲口证实了新天地集团的客户构成,“其中70%都是回头客。”

1992年彭钟桦就在新加坡成立了缘中秀风水馆。他潜心研究儒、道、释理论,并将风水、姓名等命理学与心理学、运筹学甚至品牌学相结合,在顾客群中慢慢积累名望。

但彭钟桦并不止步于个人的名气,他筹谋着一盘更大的棋:要将“风水事业”做得更大,以商业化的流程对其进行管理和运营。他选择的方式就是:标准化的零售连锁+定制化的咨询服务。

缘中秀的零售店主要销售琉璃和水晶产品。这源于一次偶然的机会。彭钟桦发现了“火山琉璃”这种矿物质,之后就开始做起了天然水晶宝石生意。他把这种宝石与自己的老本行“命理风水学”结合起来。

彭钟桦将这些用琉璃做成的龙凤、生肖、护身符、宝塔、莲花、佛像等摆在店里,他还赋予它们各种不同的意义。而这些产品的价格并不便宜,一件生肖像的价格要几千元。

通过零售的方式,缘中秀还提供咨询服务,包括姓名、面相、择日等100多项,收费实行明码标价。而企业客户,还会找缘中秀为他们举办讲座及商务研讨,以及命名或选址等咨询服务。“当初,彭钟桦开发出了一套开运彩妆,就是针对美容院的。”张楚翘说,“结果推行后,6个月内销售额达到了700%。”

产品、存货、人员等的高度标准化,加上咨询服务的定制化,让大量复制变得可能。彭钟桦陆续在新加坡开出7家连锁店。之后,他又陆续开发了五行经络美容概念馆、主题养生馆、塔罗牌主题餐厅等。

2004年,彭钟桦在缘中秀风水馆的基础上成立了新天地集团。迄今为止,以缘中秀零售连锁店提供的产品与咨询服务,依然是集团的主要收入来源。根据张楚翘的介绍,其中产品收入占比60%,服务收入占比40%。

但通常情形下,这两样收入来源是以“打包”的方式产生。比如一位企业老板需要有关办公室布局的咨询服务,在被告知办公室需要有“靠山”的布局时,这位老板就会买下店内提供的山状的琉璃产品。

张楚翘说,“每单生意都必须明码标价,将服务项目和内容记录在案。如果顾客感到服务不周、无效,也可以退钱。”

C【扩张】扩张之路并不平坦

“我们这种另类的咨询服务,本质上就是给人提供心理治疗。”张楚翘表示。

凶险而变幻多端的商场让很多企业家都成了风水馆的老客户。在对风水尤为信奉的香港,商人群体一直是风水市场主要的服务对象和高盈利点。

香港首富李嘉诚在盖香港总部长江集团中心时,就采纳过风水师的建议。

而对于私人客户而言,对生活的怀疑、在婚姻和事业上的困扰,使得许多人有心灵城堡建设的需要。但仅凭创始人彭钟桦的精力是不够的,他开始吸纳和培养不同的风水大师,并按照各自的专长进行不同方式的“包装”。目前团队已发展到拥有10位风水大师,并计划发展到15-20位。为使公司扩大,并在资本市场成功上市,彭钟桦向旗下的风水大师等核心雇员进行期权激励。张楚翘表示:“在上市之初,我们就做了详尽规定。”

而上市目的,除了“打好品牌,最主要是为了将来在内地市场有更好的发展。”目前新天地集团在广州和深圳共拥有6家店。“希望未来三年通过代理的方式,我们在内地能开到50家店。”张楚翘明确表示。

不过在中国内地地区风水行业一直未得到相关政策允许,长期处于半隐秘状态,新天地集团的扩张之路可能并不平坦。

据媒体报道,和新加坡的店面光明正大地挂上“缘中秀风水命理”招牌不同,内地的一些门店悄悄地去掉了“风水命理”四个字,门面上只打了“缘中秀”三个字的品牌。

一位地区总代理向媒体抱怨自己被束缚了手脚:“我们的那些琉璃产品,和风水命理结合起来,才能吸引顾客。但在内地,我们却不敢明目张胆地这样去推。”

“让中国人知道我们与传统风水馆的差异,以及能否有更多高学历的中国人明白风水,是扩张的困难所在。”张楚翘坦陈。

编辑: 实习编辑
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