LED大屏拿“地”拓荒:大写“难”字

来源:金羊网—民营经济报  发表时间:2012-08-20 10:40:31 

记者 刘伟/摄影
天河岗顶
资料图片

【广州户外LED系列报道之一】

晚上8点,白天的热气尚未散尽,广州街头已是华灯初上,而天河路、体育西路等地依然是行人如织。

竖立在正佳广场西北角附近的一块大型LED电子广告屏正循环播放着商业广告,就像一台超大屏幕的液晶电视,在夜色的掩映下显得格外耀眼。灯光、画面形成强烈的视觉效果,吸引着过往行人的眼球。

往东几百米远,一块大型LED电子广告屏安装在天河路与体育东路交界处的万菱汇大楼上,不少行人和车辆司机经过时都会忍不住抬头看上几眼。记者站在附近观察了一下,屏幕上在滚动播放某汽车品牌、银行、医药产品以及该电子屏所属传媒公司的宣传广告。这些广告每次播放时间大都为十几秒,固定时间内循环播放多次。

据易观国际预测,从2008年起,我国LED户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长,在2012年达到15.5亿元,2015年更将增长至27.6亿元。相关数据表明,截至去年年底,全国15座主要城市已有近500块户外LED广告屏投入运营。

然而,随着大量媒体运营公司涌入这个行业,户外LED广告行业的问题也越来越突出。广州市广告行业协会秘书长金培武日前对记者表示,广州市的户外广告行业处于低水平运作,企业经营水平和效益并不好。有业内人士表示,在户外LED广告行业领域存在较多的问题,其中之一就体现在户外LED广告的规划审批方面。

【现状】拿“地”有多难:报审无门?

广州市广告行业协会会长、广东黑马广告有限公司董事长张小平在报纸上曾发表署名文章称,“在广州你所看到的户外广告全是非法的,你会不会相信?这当然是事实”。

他表示,从2004年开始,广州市实际上已停止了对户外广告的审批。“虽然,市政府也没有正式行文停止审批,但确实是报审无门。”而在没有公开的报审制度和渠道的情况下,广州市内还不断地出现户外广告,当然可以视为灰色操作,属于不规范广告。而作为户外广告的一部分,近几年来在商业区十字路口附近建筑物、大型百货商场等处新设立的户外LED广告,也可据此认为是未得到批文的非法广告。

香榭丽广告传媒有限公司是国内三家主要的户外LED显示屏广告公司之一。其媒体开发部门一位负责人介绍说,通常获得户外LED广告位的途径和方式主要有三种:

其一是广告公司从物业方租赁广告位后自建LED广告屏,拥有LED广告屏的产权。其二是提供广告位的物业方已经建好户外LED广告屏,对外进行招标,广告公司通过转让获得经营权。

“这个也有很多种方式的谈判。有的通过关系,不需要走招标的程序,自己谈好价格就可以了。如果招标的广告屏没有批文,还要根据政府的审批程序去拿批文。”还有一种情况是,纳入规划的公有物业位置设置的户外广告位,通过公开拍卖的方式进行转让。公有物业主要指城市道路、广场、车站、码头、隧道等周边场地空间;国有企业、国有控股企业或者事业单位所有的建(构)筑物;明确市财政投资、部分投资或市财政担保融资为主建设的城市道路、公路、广场等公共设施。

业内人士分析称,从广州市户外广告行业目前的情况来看,由于普通的广告经营单位新建户外广告难以获得批文,想要“拿到地(广告位)”便主要通过公开拍卖竞标和已通过审批的广告位转让经营权的方式。而广州市内较为繁华的商业区周边的广告位,几乎早已被挖掘完毕。

香榭丽传媒在广州有3块户外LED广告屏,分别位于广州正佳广场西北角、正佳万豪酒店与环市路好世界商厦,前两块均为私有物业。2009年2月,香榭丽广告公司以5000万元天价,拍得正佳广场西北角LED户外广告位6年使用权。

2010年8月,《广州市户外广告和招牌设置管理办法》公布,明确私有物业已有规划广告位置的可以不经拍卖,依程序直接向城管部门申请设置,而公有物业户外广告位置的转让必须公开拍卖。2011年9月,香榭丽传媒又以3020万元的高价拍得公有物业环市东路好世界商厦东面外墙LED广告位置,使用权为期六年。这也是广州市公开出让的第三块LED户外广告。

广州市某广告公司销售负责人罗先生表示,前期如此高的投入,加上运营之后的电费、维护费及经营成本,小公司想要拿到这样地段的户外LED广告位只能望而却步了。

【问题】规划不出来, 审批不了

据了解,香榭丽传媒两次拍卖款的分成都是6成归物业业主,4成归政府,城管部门将其作为广告规划、拍卖和整治方面的费用。

上述香榭丽传媒负责人对记者表示,“应该对城市作整体规划,明确哪里能做哪里不能做”。他更直言道,“难道不好做的通过拍卖就变成合法的吗?如果是合法的,收费的依据是什么呢?”他认为政府收取的招标费用并不合理。

据他介绍,上海市对每个区都做了广告位规划,具体到区域内街道甚至于建筑,规划得非常详细,对可以设立广告位的位置进行公示。“在规划内,通过正常途径我们自己和业主谈判就可以获取广告位,然后通过各主管机构,主要是市容委的灯光办等职能部门,走正常的审批手续就可以了,效率要快很多。”

广州市广告行业协会秘书长金培武表示,广州市户外LED广告审批难的问题主要在于,至今尚未有一个具体的规划出台,“现在户外广告规划的编制不很成功。自亚运会闭幕以来,我们没有看到户外广告规划出笼。规划不出来,审批不了。”他表示,在规划跟不上的情况下,企业又有经营需求,就会出现一些非法设置户外广告的情况。

他认为,户外广告规划应该从城市定位、从市场需要出发。“我建议,户外广告要有总体规划,规定哪些区域、哪些路段可以设立。具体设立的位置、尺寸、面积、形式,应该由行业提出初步设计草案,然后再经规划部门审批,必要时再公示,征求社会意见。”

他还表示,因为广告是文化创意产业,如果由行政部门说了算,会使户外广告经营活动没有活力、没有生气,资源也不能得到合理有效配置。搞好户外广告规划,政府必须与行业(市场)多次反复互动沟通。

广州市社会科学院高级研究员彭澎则对记者表示,经过有关部门此前的整顿和规范,广州市的户外广告“比以前少了一些,也规范了一些”。他认为,户外LED广告作为一种较新的广告形式,从无到有再到规范化需要一个过程,有关部门尚未作全面规划也是正常现象。对审批相对来说更为慎重,要考虑和评估对交通、商家等多方面的影响。

此外,他表示,“现在有些规定并不是很清晰,有关部门有一定的自由裁量权。这种情况下,本身关系好的或者说关系搞得好的比较容易通过审批,还存在一定的灰色空间。需要在通过进一步完善和清晰相关的规定,减少他们的自由裁量权来解决。”

【旁边报道】商家:销售“一路飘红”

在车水马龙的天河路,广百新怡店约五层楼高的LED显示屏格外引人注目。从体育西路出发,沿着天河路一路向东,广州新商业中心的欣欣向荣汇聚于此——鳞次栉比的写字楼、耀眼夺目的购物广场,但凡能够置放LED显示屏的地方都成了户外媒体争夺的媒介资源。记者粗略统计了一下,在这一公里距离的范围内,道路两边的建筑上大约有15块大小不一的LED户外显示屏,各种广告画面轮番转换着。

除了少部分宣扬广东精神、创建文明城市的公益广告,动态、光感的LED大屏幕将电视广告搬上街头,汽车、酒类、手机、化妆品、通信运营商、房地产等各类商业广告充斥着人们的眼球。在体育中心BRT站台等车的王小姐称,每次看看不同的品牌文化和不同的产品故事,也能收获一些感兴趣的信息。

深圳巴克光科技有限公司是一家LED显示屏项目工程服务机构。据该公司相关人员张先生介绍,近几年来,LED显示屏已经开始出现占领户外广告市场的趋势。除了商业广告以外,会议、婚庆、演出等服务机构,学校、医院、政府机关等公共部门也纷纷引进LED屏幕加强宣传力度。

“2000年左右LED户外显示屏就像雨后春笋一样在街上冒出来。现在市场上需求量越来越大,所以这两年我们的业绩也出现了‘三级跳’,销售状况一片红。”张先生称。

价格:户外要求高价更贵

从事LED显示屏销售多年的朱先生告诉《民营经济报》记者,大城市的繁华路段,显眼的位置都被LED显示屏霸占了。标准LED屏幕按使用环境主要分为室外全彩显示屏、室内全彩显示屏和半室外。

张先生称,相比于室内显示屏,室外显示屏按照在户外,经常日晒雨淋,风吹尘盖,工作环境恶劣,甚至还可能受到雷达引起的强电强磁袭击。因此,显示屏屏体及屏体与建筑的结合部必须严格防水防漏,并安装避雷装置和通风设备降温,以防阳光直射、防水防雾、防尘、防高温,适应多变的室外环境。同时,在技术层面,显示介质必须采用超高亮度发光二极管,视角宽阔,才能在环境光照强烈的情况下也能远距离可视。

“正因为户外显示屏要求更高,所以价格也就更贵。一般来说,需要安装显示屏的企业在获得规划许可以后,就会找LED厂家购买显示屏,然后再找广告公司或者广告部负责广告招商。还有些LED厂家也会与广告公司合作,出租显示屏。”朱先生表示,通常价格按面积来算,户外显示屏略高于室内显示屏,户外规格为P10的价格为9000元/平方米,而同一规格的室内仅需5000元/平方米。

■本报记者 李骞 金喆

编辑: 实习编辑
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