立白发布新VI 显大日化扩张“野心”

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来源:金羊网—民营经济报  发表时间:2014-01-16 15:53

 

民族“大咖”“收复失地”,日化业新年第一声号角

立白发布新VI 显大日化扩张“野心”

见习记者陈清智 记者蔡春智

日化领域的商业激战,在新年打响了第一枪———广州本土企业立白集团借着成立20周年的节点,抢了久居市场王者地位的宝洁和联合利华的先机,在昨天推出了自己的新VI。

自坐上国内洗涤行业第一把交椅后,立白集团走上扩张之路,先后打入家居清洁、空气清新、肌肤护理及化妆品等大日化重要领域,主营业务逐渐从单一洗涤产业向大日化产业结构转型。在品牌形象操作手法上,则以重金加盟“爸爸去哪儿”、“我是歌手”等当红电视娱乐节目,为自身的战略转型铺路。

这种大企业的多元化战略,在国内并不少见。风光一时的凡客诚品,就曾因在广告上消耗太多的元气却忽略了产品的质量而一蹶不振。作为年销售额超百亿、一向稳字当头的民族日化领军企业,大日化战略将把立白引向何方?

“相关多元化”

新VI背后承载的立白集团品牌形象建设之路,也蕴含着其突破传统经营领域,多元化发力的“野心”。

数据统计显示,自2010年以来,日化巨头尤其是外资巨头业绩增长疲软,业绩下滑、大幅裁员。往昔的王者进入调整期,渐渐失去之前的风光。相比之下,立白集团与上海家化等民族“大咖”逐鹿市场,见缝插针,“收复失地”。

从单一立白品牌、单一洗衣粉产品,直到今天拥有立白、Kispa去渍霸、超威、净博士、蓝天、六必治等十多个品牌,经营范围涵盖织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁等十大类、上百个品种,通过跨品类经营实施多品牌战略,逐步覆盖日化品的全部领域。据介绍,目前,立白集团营收规模已超过150亿元,在洗衣粉、洗洁精全国市场的占有率均为第一。

立白是否会重蹈凡客诚品等企业的覆辙,让过分蔓延的产业战线最终变成尾大不掉的负担?对此,立白集团副总裁、首席发言人许晓东在独家接受《民营经济报》记者采访时特别指出,立白集团的“大日化”可以理解为多元化战。但又与一般的概念不同,这个多元化是指“相关多元化”,基本上集中在日化行业,并非盲目的扩张。“近年来房地产很热,但我们并未涉足,只做自己熟悉的领域,以将风险降到最低。”但事实上,据记者了解,立白集团之前已有参与金融行业的动作。面对本报记者的提问,他回应说:“那只是作为我们总体战略的小股补充,并非主业。”

多元化运作意味着产业规模的扩大和资金投入的增加,资金链安全成为考验多元化战略的关键一环。针对资金安全问题,许晓东说,立白集团的资金运作一向以稳为主,多年来一直坚持款到发货,因此不担心资金链上的问题。

对于“款到发货”之说,立白集团董事长陈凯旋一直引以为荣,“原来我们进入这个行业的时候是先货后款,但是这样便形成了行业的三角债问题。我们坚持款到发货,改变了行业三角债的乱象,这是立白在这个行业做出的最大贡献。”

烧钱砸广告?

与加多宝冠名《中国好声音》一样,2012年,湖南卫视《我是歌手1》一炮而红,而其独家冠名商立白洗衣液也因大胆“押宝”而赚得“钵盆满盈”。

尝到广告投放甜头的立白集团,紧接着用一系列大手笔的电视娱乐节目和剧目广告,开启了计划中的“大传播”策略:深度植入年度热播电视剧《小爸爸》、《我们结婚吧》,以及亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》。这些节目带来的热度还未散尽,《我是歌手2》又接棒黄金档。

不难看出,在洗衣液取代洗衣粉、洗洁精成为企业新驱动产品的思路下,立白集团大手笔投放点事广告的背后,是想借助媒体平台推动企业成功转型,让中高端产品成为拉动企业品牌升级的原动力。

该集团的统计数据显示,早在《小爸爸》播出前1个月,其旗下高端洗涤品牌Kispa去渍霸产品出货量已比2012年同期增加57%。截至2013年9月13日《小爸爸》大结局播出完毕,Kispa去渍霸产品的总体销量已经比上年同期增长一倍。

据记者了解,仅仅冠名《我是歌手2》,立白集团就砸进了2.35亿元。此外,独家冠名央视综合频道的《嗨!2014》,投入3088万元。

这样大幅度的广告投入,在相对疲软的媒体广告市场,不能不引起业界侧目。另一方面,过分依赖广告效应的企业,伤残一片。面对前车之鉴,立白何以“一意孤行”?

对此,许晓东指出,这只是因为外界不了解日化行业而生出的猜测。日化产品从一开始就跟广告相伴相生,立白的广告常年在投,并非突发性的增长。“我们的广告投入,处于一个适当的范围。”

国际化“巷战”

三十年河东,三十年河西,而日化产业用20年时间就走完了一个轮回。正如十年前的家电、五年前的IT产业一样,一旦市场进入高度成熟期,民族日化产业也将完成从无到弱小,弱小到强大的进程,敢把“霸王”拉下马。

中国日化市场的格局正在剧变,外资品牌和本土企业从压倒性的胜利转入到激烈的“巷战”。近两年,外资巨头的力量下滑,本土品牌却处于一个旺盛增长的阶段。数据显示,截至2013年上半年,中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中,本土日化品牌所占份额已达到45%。

许晓东对云南白药牙膏的市场表现尤为关注,他以此为例,表达了民族品牌叫板“国际大腕”的信心。陈凯旋在新VI启动仪式上也雄心勃勃地宣告:“此次新VI发布,是立白集团品牌形象全新升级,迈向高端化、国际化的新起点。”

业内人士认为,日化的技术已经不再成为障碍,高端和低端产品再无技术的壁垒,中国本土企业的优势自然就会显现。“从现在看,本土品牌并不是靠低价取胜,他们更懂中国消费者,这才是他们核心的竞争力”。

耐心打造强势品牌,稳步提升品牌的核心价值,不急于求成,不断地积累,充分发挥自身资源的优势,谋求生存和更长远的发展,这就是民族日化企业领头羊通向成功的道路。然而,越过一般的洗涤领地,在口腔用品、护肤等外国品牌长期盘踞的大本营,作为后来者的立白集团,如何抢食蛋糕?许晓东表示,立白走的是差异化的道路,比如旗下的民族牙膏老品牌蓝天六必治,就以“中药养护”的特色而在细分市场中占据了一席之地。近年来,在国际品牌的围追堵截之中,日化领域的民族品牌形成了“逆袭”之势。比如云南白药牙膏,在佳洁士、高露洁已现销售颓势的情况下,整体保持30%左右的较快增速,已经从牙膏品牌的第二梯队向第一梯队迈进。

许晓东告诉记者,立白的新VI从单纯的图形加文字中,加入了英文LO?鄄GO,背后也包含了立白集团国际化的意图。“国际化是下一步必须要走的”。从2004年迈开“大日化”的步伐,国际化就成为立白集团远景目标的一部分。

编辑: 小鱼
金羊网—民营经济报